بازاریابی به سبک چشم بادامی‌ها / مروری بر سفر کاری به شانگهای

زمانی ایرانی‌ها کشورهای شرق را با چشم‌های بادامی‌ و البته فیلم‌های اکشن (شما بخوانید تخیلی) می‌شناختند. جایی که تفاوتی بین ژاپن و کره و چین قائل نمی‌شدیم و تنها تصور ما محدود به چند چهره رزمی بود. البته دسته بندی نام-محور خودمان را برای محصولات آن‌ها تا حد امکان به‌کار می‌بردیم. مثلا تا جایی که یادم می‌آید محصولات ژاپنی ارج و قرب زیادی در بین خانواده‌ها داشتند و بعد از آمریکایی‌ها نشان‌دهنده ذکاوت خریدار بود. محصولات کره‌ای هم قابل قبول بود با اینکه خیلی به چشم نمیامدند؛ البته در این چندسال با سریال‌های عامه‌پسندشان به خوبی جا باز کردند. اما چینی‌ها حسابشان از بقیه جدا بود. جنس آن‌ها بی برو برگرد «بد» تلقی می‌شد. اگر بدنبال جنس قلابی (فیک) بودیم باید چینی می‌خریدیم که عموما اسباب‌بازی‌های ما از چین وارد شده‌ بود. اگر بی‌تعارف بخواهم بنویسم، باید اقرار کنم که چینی‌ها همیشه مورد تمسخر ما قرار گرفته‌اند. ما آن‌ها افرادی با قدهای کوتاه، خیالاتی، بدنبال کالاهای تقلبی و البته متخصص در اجرای “فن میمون مست” و امثالهم می‌دانستیم.

اما مدتی بعد با آمدن تحریم‌ها داستان چینی‌ها در زندگی ما کم‌کم جدی‌تر شد. شهرها به یکباره پر شد از اتومبیل‌های چینی بی‌کیفیت و بعضا باکیفیت که قیمت‌های متفاوتی داشتند. مردم ایران روند استقبالی نامشخصی از خود نشان دادند. برخی خرید آنها را بهتر از اتومبیل‌های تولید داخل می‌دیدند و برخی «ماشین چینی» را هم‌طراز با بدوبیراه تلقی می‌کردند. از حق نگذریم در این بین برندهایی همچون Geely  و MG (که البته پایه‌ای اروپایی دارند) با فاصله چند پله از برندهای داخلی بالاتر بودند.

اما همه داستان به اتومبیل‌های با کیفیت و بی کیفیت و همچنین تقلیدهای نصفه و نیمه ختم نشد. چینی‌ها یک چیز را به‌خوبی بلد بودند و هستند، آن‌هم «تقلید» است. آن‌ها راه تعالی را در تقلید یافتند و این اصلا اشکالی ندارد. آن‌ها در لاک خود فرو رفته و راه تعالی را پیمودند. چه با تقلید و چه با خلق، به خوبی پیش رفتند تا امروز بتوانند یکی از قدرت‌های برتر دنیا در حوزه‌های مختلف از جمله مخابرات شوند. آن‌ها به اطراف خود نگاه نکردند، با کسی نجنگیدند (البته کسی هم با آن‌ها جنگ نداشت)، سخت کار کردند و امروز حرف‌های زیادی برای گفتن دارند.

در سفر اخیری که به دعوت HUAWEI به یکی از شهرهای پرآوازه چین، شانگهای داشتم فرصتی پیش ‌آمد تا از نزدیک مصمم به پیشرفت بودن را در چشمان بادامی چینی‌ها ببینم. آن‌ها واقعا سخت کار می‌کنند و البته خوب مطالعه می‌کنند. طبق آمار موجود در سایت‌های ایرانی، چینی‌ها به‌طور میانگین نفری ۵ کتاب در سال می‌خوانند و ایرانی با روزی ۲دقیقه مطالعه در قعر سرانه مطالعه جهان هستند. «هواوی» برای این دعوت خرج بسیاری کرده بود، از هتل مجلل تا مراسمات جانبی تدارک دیده شده. دو نفر اکانت منیجر با آگاهی کامل از محصولات و سولوشن‌ها همیشه همراه ما بودند. در نمایشگاه که با عنوان HUAWEI Connect 2017 برگزار شده بود متصدیان که عموما از مدیران بخش‌های مختلف سازمان بودند، با حوصله و البته خونگرمی پذیرای سوالات می‌شدند. سه روز نمایشگاه بدون خستگی برگزار شد و خیلی فرق نمی‌کرد شما روز اول وارد نمایشگاه می‌شدید یا روز سوم، تجربه شما یکسان بود. این موارد لطف نیستند، مرحمت و یا احترام اضافی هم نیستند. همه این برنامه‌ها دقیقا خود «بازاریابی» است. اجازه بدهید از دریچه تخصص خودم به آن نگاه کنم. تخصص من مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) است.

یکی از اولین هدف‌های یک تجربه خوب، یادآوری برنامه تدوین شده بعد از چند وقت برای مشتری ما است؛ این دقیقا همان دلیلی است که این نوشته را می‌نویسم. هواوی در شانگهای یک تجربه بی‌نظیر برای ما به جا گذاشت. تجربه‌ای همراه با احترام که باعث شد در حداقل‌ترین حالت آن‌ها را حرفه‌ای خطاب کنیم، چه مشتری بمانیم چه نمانیم. البته قصد یادآوری ضرب‌المثل «مرغ همسایه غازه» را ندارم و اصولا در خیلی اعتقادی به آن ندارم، با این حال این برنامه مشکلاتی را هم همراه داشت که شاید یادآوری آن درس‌هایی را همراه داشته‌ باشد.

یکی از مشکلاتی که در آنجا با آن دست و پنجه نرم کردیم، زبان چینی بود. تقریبا مدیران ارشد هواوی به زبان چینی صحبت می‌کردند و برای فهم بیشتر صحبت‌های آن‌ها می‌بایست از هدست‌های ترجمه استفاده می‌کردیم که کم‌بودن تعداد آن هم دردسری بود. این موضوع در حالی اتفاق می‌افتاد که عموم مدیران و کارمندان این شرکت به زبان انگلیسی تسلط بالایی دارند. این اتفاق در کنار تجربه نه‌چندان خوب برای ما که مخاطبان اصلی سخنرانی‌ها بود، یک درس بزرگ داشت: حفظ اصالت؛ چیزی که شاید ما امروزه خیلی کم در بین جوانان خودمان می‌بینیم. این روی صحبت من با آن دسته هم‌سن و سال‌های خودم است که به آن‌ها «استارتاپی‌ها» می‌گویند. شخصا هم‌چنان متوجه نشدم که چرا اسلایدهای این دوستان باید به زبان لاتین باشد !

بگذریم؛ چین با همه خوبی‌ها و بدی‌ها که شاید فقط از دور صحت دارد واقعا کشوری است که شاید در سال‌های نه‌چندان دور قدرت اول دنیا بودنش دور از انتظار نباشد. آن‌ها اگر تقلید کردند یا اگر کالای بی‌کیفیت تولید کرده باشند، در هر حال فعل خواستن را صرف کردند. آرام و بی‌صدا همچون مردمان کشورش رشد کرد، رقابت کرد و در خیلی از مواقع پیروز شد؛ اما با احترام به رقبایش، با کوچک نشماردن و حتی با کمک کردن به آن‌ها. چه خوشتان بیاید چه نه، چین به اقتصاد خیلی از ایرانیان کمک شایانی کرد، خیلی‌ از مردمان ما از خاک به افلاک رسیدند و البته متاسفانه خیلی از توانمندان ما به‌دلیل سودجویی هموطنان بی‌اصالت خود ضربه مهلکی از زمین‌ و زمان و چین خوردند، یکی از نمونه‌های آن صنعت پوشاک بالاخص کیف و کفش ماست. اما با صراحت می‌گویم که نمی‌شود همه تقصیر را گردن کشوری با نیروی کار ارزان انداخت. کمیت ما در بازاریابی به‌شدت لنگ می‌زند و در کنار آن فرهنگ «مشتری حرف اول را نمی‌زند» را هم اضافه کنیم. جایی که تجربه مشتری به شدت سرخورده می‌شود و هیچ‌وقت هیچ برندی در کشور ما به معنای واقعی برای ما برند نمی‌شود.

من همچنان در فکر هستم که آیا مشتریان امروزه ما در جهان Commodity ها، به کالا و خدمات پول می‌دهند یا به حس و تجربه‌ای که خرید آن برای مشتریان می‌سازد؟!

حسام وهیب